没有只涨不跌的神话，再强的品牌、再宽的护城河，也挡不住大趋势。

作者：今纶

大家有没有想过，上市 25 年、连续 24 年只增不减、被无数人奉为价值投资信仰的贵州茅台，有一天也会停下增长脚步，甚至出现年度业绩下滑？

(相关资料图)

现实很残酷，茅台 2025 年财报正式出炉：营业总收入下跌、归母净利润下跌，这不是短期波动，不是季度调整，是茅台上市以来第一次真正意义上的年度负增长。

我今天讲的所有内容，没有任何主观臆断，全部来自茅台官方财报、公开可查的人口与行业数据。我用最通俗直白的语言，把茅台财报里的危与机讲透。

看完你会发现，茅台的下滑从来不是一家酒企的问题，而是一个信号，和我们每个人的工作、收入、投资、生意都息息相关。

01 连续三年核心数据很清晰

先看最核心的数据：茅台 2023、2024、2025 连续三年的核心财务指标对比，这三组数字直接戳破茅台 “永远增长” 的神话。

2023年，茅台营业总收入1505.60亿元，同比增长18.04%，归母净利润747.34亿元，同比增长19.16%；

2024年，营业总收入飙升至1741.44亿元，归母净利润862.28亿元，很多人据此判断，茅台会继续高歌猛进，突破2000亿营收、千亿净利只是时间问题。

*单位：亿元

但2025年财报直接让市场冷静。营业总收入1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%；经营现金流净额暴跌至615亿元，同比大跌33.49%；货币资金从1423.87亿元缩减至1264亿元，同比减少11.23%。

2025年，是贵州茅台2001年上市以来，第一次出现年度营业总收入与归母净利润双双负增长。

2025年茅台酒营收仅同比增长0.39%，几乎没有增长空间，勉强持平。而茅台一直寄予厚望、想打造第二增长曲线的系列酒，表现更是惨淡，2025年同比大跌9.76%，接近两位数跌幅。

很多人不理解，茅台品牌这么强、护城河这么宽，为什么会卖不动？答案很简单也很扎心：茅台从来不是普通饮品，它是晴雨表，是商务社交、礼品消费、工程往来的硬通货。茅台卖不动，不是酒品质变差，而是买酒的人变少了、喝酒的场景变少了，支撑消费的底层逻辑变弱了。

我身边就有真实例子。写字楼邻居是做工程的老板，前几年生意红火时，一年在茅台上消费几百万，商务宴请、项目送礼、人情往来，茅台是必需品、硬通货。可最近再遇到他，工程业务基本停摆，外面两千多万欠款收不回来，曾经随手消费的茅台，现在连想都不会想。

02 去年四个季度数据讲明趋势

年度数据是结果，2025年四个季度的逐季数据，是茅台业绩逐级下滑的完整过程，看完更能明白，负增长不是偶然，是必然。

茅台2025年四个季度的逐季数据

2025年一季度开门红、数据亮眼；

二季度，增速明显回落，淡季疲态已经显现；

三季度，增长几乎停滞，市场需求疲软无法掩盖；

四季度，业绩直接跳水，营收大跌19.43%，净利暴跌30.34%，上市以来最差单季表现，直接把全年拖入负增长。

四个季度逐级下跌、一路滑坡，没有反弹、没有回暖，这就是茅台最真实的增长趋势。

有人反驳：茅台一季度数据很好，为什么要看空？我想告诉大家，一季度的好是假象，是季节性带来的短期繁荣。白酒行业有铁律：一季度含春节，是全年最旺季，礼赠、宴请集中爆发，几乎所有酒企一季度营收都是全年最高，茅台也不例外。

一季度高增长靠的是春节、是短期需求集中释放。旺季过后，剩下三个季度的真实需求，才是企业真正实力。

茅台一季度再亮眼，也挡不住后续持续下滑，挡不住全年负增长。

一时的旺季救不了长期趋势，春节救得了一季度，救不了一整年；短期景气，掩盖不了底层需求疲软。

把时间拉长，看2023到2026年连续4年的第一季度增速变化，你会发现，茅台增长放缓早已埋下伏笔。

茅台近4年第一季度增速变化

4年时间，一季度增速从18.66%一路跌至5%，一条笔直向下的曲线，没有任何悬念。

曾经的茅台是高成长股、现在的茅台从高成长转向低速稳增的价值股。这个转变意味着，茅台的黄金增长期彻底结束了。

03 真正决定茅台未来的是什么？

茅台在2026年3月底放出重磅消息：飞天茅台正式涨价。53度500ml飞天，出厂价从1169元涨至1269元，单瓶涨100元，涨幅8.6%；自营零售价从1499元涨至1539元，单瓶涨40元，涨幅2.7%。

消息一出，很多人欢呼，认为茅台供不应求、卖得太好才涨价，未来会重回高增长。但我告诉大家真相：茅台这次涨价，不是因为卖得好，而是为了撑业绩；不是需求旺盛，而是应对下滑的手段。

按飞天年销量测算，全年能带来约30亿营收增量、17亿净利增量，直接把全年净利增速拉高2个百分点。为什么偏偏3月底涨价？因为4月16日要发 2025年年报，而这份财报几乎所有核心数据都在跌。财报前释放涨价消息，就是给资本市场信心、给投资人打气，用涨价利好对冲业绩利空。

提价能补利润，补不了需求；能美化财报，救不了终端动销。涨价只是战术手段，短期能增加营收利润，但如果终端卖不动、渠道卖不动、消费者不买单，再高的涨价也只是纸面富贵，无法持续。

真正决定茅台未来的，不是涨价、不是渠道调整、不是营销手段，而是底层需求、消费人群、宏观趋势，这恰恰是茅台最无力改变的。

最后聊最扎心、最底层的逻辑：人口。这是决定茅台未来十年二十年走向的核心，是所有人无法回避的真相。

茅台核心消费人群是70后、80后，是伴随房地产、大基建、人口红利成长起来的商务与高收入群体。现在这部分人慢慢老去，新一代年轻人消费习惯已经彻底改变。

看一组人口数据：80后约2.14亿，90后约1.83亿，00后约1.43亿，10后约1.55亿。从80后到00后，年青一代人口数量一代比一代少。喝茅台的主力在减少，能支撑高端白酒的年轻群体在萎缩，未来消费基数只会越来越小。

中国不同世代人口数量对比

再看全国人口自然增长：2023年减少208万，2024年减少139万，2025年减少339万。连续三年负增长，且减少数量越来越大。茅台的黄金二十年，和房地产黄金二十年、大基建高速期、人口红利爆发期高度同频、完全绑定。

当人口红利退潮、高端商务消费下滑，茅台作为最具代表性的高端消费品，必然首当其冲。

茅台的业绩拐点，本质上是时代的拐点；茅台的增长见顶，本质上是红利的见顶。

回顾茅台 2025 财报，梳理所有数据与趋势，我们能得出三个核心结论，不仅适用于茅台，更适用于每个人的投资、生意和生活。

第一，没有只涨不跌的神话，再强的品牌、再宽的护城河，也挡不住大趋势。我们做投资、做生意，最忌讳迷信永远不败的神话，敬畏趋势比信仰品牌更重要。

第二，高端消费的冬天，比我们想象中更长更冷。商务消费、礼品消费、高端可选消费，都会随经济结构调整、收入预期变化进入收缩期。未来，务实消费、理性消费、刚需消费会成为主流。

第三，未来的竞争，拼的不是高增长、不是规模扩张，而是稳健、是真实需求、是现金流。对我们普通人来说，保住工作、稳住收入、留存现金流，比盲目投资、盲目扩张、盲目消费更重要。

最后，我把今天最核心的观点送给每一位朋友：茅台的拐点，就是时代的拐点；看懂茅台的下滑，你就看懂了未来十年的财富逻辑和经济趋势。

不要迷信神话，不要无视数据，不要对抗趋势。无论你是持有茅台股票的投资者、收藏茅台的爱好者、做生意的老板，还是普通上班族，都要清醒认识到：旧的增长时代已经结束，新的稳健时代已经到来。

早一点清醒、早一点调整、早一点为未来做好准备，少走十年弯路，少踩一些坑。